2021年十大浪潮泛家居产业再次站上风口

2021年11月17日 来源:

2021年,十大浪潮,泛家居产业再次站上风口

2021年,十大浪潮,泛家居产业再次站上风口

当更多人追求美好的居住生活时,大家居产业迎来了又一轮机会的爆发。在此前的数年里,得益于楼市红利,起步较早的家居企业普遍收割了一轮财富。走访里发现,多位身家上亿的大商都提到,十年前的时候,完全是卖方市场,开店就可能赚钱。

形势变化发生在最近几年,买方市场形成,流量被众多渠道分割,经营难度明显增加,对从业者的能力提出了新的考验。

但4万亿的市场容量还在,甚至有所增长,提供给高手们表现的舞台还在,甚至有所扩大。所以,转型变革成为热门关键词,泛家居产业再一次站上机会风口。

2021年以来,整个家居行业的热度依然曲线上升,重点企业的经营动作密集出炉,热闹程度已不亚于任何一个细分领域,具体表现为:

整体市场回暖并延续增长、上市、收购、投融资、新流量渠道争夺、终端改造、新业态大批量登台等。

以其中一次典型事件为例,7月前后,围绕第23届中国建博会这场大展,实现了一次行业与品牌活跃度的明显拉升,并成功破圈,向大众级别的活动升级。

既让外界看到了一个传统低调产业的活力,而且是爆发式的活力;同时又淋漓尽致地呈现了各种创新。

多项数据释放出回暖信号

截至2021年8月,家居行业多个板块的数据,都释放出了行业回暖的信号,在全行业的横向比较中,成绩非常不错,引起了高层的重视,出现在政策文件里。

并且不少地方城市里,泛家居产业被放到战略级的核心位置。

我们可以看几项统计:

1、家具制造业营收约3640.8亿元,同比增长29.3%;利润总额170.4亿元,同比增长27.9%。

2、全国规模以上建材家居卖场累计销售额为4809.9亿元,同比上涨74.72%。与2019年同期相比上涨3.50%,已超过疫前同期水平。

3、来自国家统计局的数据显示,1-6月,全国家具类零售额为781亿元,同比增长30%。

4、据海关总署的数据,前7个月,家具及其零件出口额为2651.7亿元,而去年前7月出口总额为1957.1亿元,相当于同比增长35.5%。

5、来自陶瓷资讯的信息显示,1-6月,我国陶瓷砖出口19.48亿美元,同比增长19.26%,但比2019年的20.85亿美元,下滑了6.5%。

在不少地方城市,家居类产业挤进了前几强的位置。

比如厦门的水暖卫厨产业,上半年出口额达138.27亿元,同比增长27.7%,增幅排全市各行业的第二位,当地的家居类上市企业已有金牌厨柜、松霖、建霖、瑞尔特等。

营销攻势迅猛

据不完全统计,截至8月,综合公开渠道的信息,共观察到了500多起大型营销活动,涉及新产品发布、全国型的主题大促、名人签约、直播活动等。

并且,最终约有将近上百的公司晒出重要营销活动的战报。

其中,如315、五一、618等大促节点,继续赢得一二梯队品牌及电商企业的重视,投入大量资源实现客流的争夺。仅是一场中国建博会,就吸引了约2000家企业参加。

就具体营销策略而言,呈现百家争鸣态势,比如请明星做直播、电商部门集中发力、与门店配合与派单、多渠道精准广告引流、爆款的打造等。

线上线下的协同配合趋势,已是大型活动的标配,做法越渐成熟,具体表现在:

线上全渠道广告引流,线下就近派单经销商,提供后续服务;

线上领券,线下可用;

线上参加活动,线下到店领取进店礼。

部分企业继续推行联盟营销,以及直播+社群+社交媒体+网红明星的组合。

再者,产品攻势上,套餐依然是主攻手,空间方案进一步成熟;大单品的打法不落幕,以高颜值、高功能、高环保为核心卖点。

大展再攀高峰

多场家居行业大展顺利落地,并吸引了数以千计的参展品牌,部分头部大展的客流量高达十数万。

被寄予厚望的第23届中国建博会,再次撑起了泛家居产业的一波热潮。据公开信息,今年该展吸引全国24个省的近2000家企业参展,99场会议论坛落地,并且到会专业观众超过17万人。

更难得的是,观察到了上百家公司晒出了漂亮的战报,给出了非常好的参展业绩数据,比如吸引数百个意向客商的咨询;新签数十家经销商等。

针对这场大展,大材研究曾有一个判断,将泛家居行业的活跃度提升了几十个百分点,而且综合经营动作的频次、激活企业的数量、媒体报道的并发量等,同期上升超过50%。

此外,2021年以来,其他颇有影响力的大展还有:

上海国际水展、上海国际生态舒适展、中国家博会、上海地材展、深圳家具展、成都建博会、佛山陶博会、上海厨卫展、广州定制家居展等。

资本密集闯关:已上市及筹备上市

截至8月底,2021年已有至少7家公司成功登陆资本市场,分别是玉马遮阳、大自然户外、罗曼股份、真爱美家、王力安防、匠人家居、德才装饰。

此外,还有30家左右的家居类企业,正在推动上市进程,或者已表示要启动IPO计划,涉及智能家居、陶瓷卫浴、软体家具、家居物流、大家居、装修、家纺、技术服务商等多个板块。

具体比如:

豪江智能、有屋智能、欧瑞博、喜尔康、萤石、慕思、远超智慧、泛亚卫浴、升华云峰、三问家居、博泰家具、永裕家居、日日顺、土巴兔、久诺集团、皇派家居、群核科技、时代装饰、箭牌家居、港创建材、凌丰家居、德尔玛、肯特科技、亚细亚瓷砖等。

也就是说,无论是泛家居行业的哪一个品类,都可能拿到A股市场的门票,这样的机会是存在的,就看你的内功与表现。

投融资热度持续

家居业继续赢得投资界的关注,前8个月大概发生了将近40起融资,既有投资机构的资金进来,也有上市公司的收购与投资。

供应链、智能、装配式这三条赛道,最受重视,比如家焕空间、小胖熊、凯迪仕、创米、纯米、住范儿、货客蜂等。

部分上市公司对收购有潜力的新公司,继续保持一定的兴趣,既是补短板,也是拓宽自身体量的想象空间。

新业态普遍加速布局

新业态被数百家企业寄予厚望,力图借此打开新的增长空间。

第23届中国建博会上,不少重点企业就全力聚焦新业态、新产品的推广与招商,前段时间,大材研究曾推出建博会30大创新业态的清单。

具体有哪些新业态?目前至少有:

全屋整装、门墙柜一体化、全卫定制、新品牌、定制+成品+软装/家品、拎包入住、定制综合店、供应链、一站式家居方案、装配式阳台等。

这些模式并非刚出现,只不过经历持续迭代之后,相当于在建博会上把更成熟的新成果、案例做了一次总结,实施了一次集中呈现。

与以往的小步式、零星式探索不同,我们发现入场公司2021年里大力度布局,体现为组建独立公司、独立团队运作,并单独推出品牌,比如:

富森美力推的新零售自营业务“焦糖盒子”;欧派、尚品宅配等公司的整装业务;梦天的门墙柜一体化等。

一旦新业态孵化成功,不仅带给企业新的增长空间,更可能培育出代表未来趋势的产业生态,市场格局将面临大幅度重新塑造。

上市公司业绩抢眼

更为引人瞩目的是,上市公司普遍拿到了很绚丽的成绩单。在全行业的比较中,逐渐赢得了投资者们的关注。

据不完全统计,已有近100家上市家居类企业公布了半年报,营收几乎是普遍上涨,一半以上企业实现20%以上的增幅。

另外,归母净利润普遍都有改善,两位数增长已是常见,还出现了三位数增长的情况。

请看一些典型公司在营收方面的同比增速:

红星美凯龙24.54%、富森美22.08%、居然之家67.49%;德尔未来45.4%、三棵树80.51%、我乐家居38.38%;

大亚圣象40.3%、好莱客105.79%、志邦家居55.84%、东方雨虹62.01%、顾家家居64.89%、大自然家居65.99%等。

归母净利润同比增速方面,多家公司战果赫赫,要么延续此前的大体量,要么同比增速再次实现高增长,比如:

富森美47.96%、欧派家居106.98%、顾家家居34.15%、东方雨虹40.14%、东鹏控股79.26%等。

渠道拼抢火热

有侧重的全渠道布局,在2021年已成为共识。在大材研究重点关注的200多家公司里,90%已铺开“零售+工程”的全渠道格局。

围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺,其竞争强度再次升级。

在第23届中国建博会,几乎所有品牌,都推出了有力度的招商政策。从事后的效果来看,晒了漂亮招商战报的情况相当普遍。

以零售为例,门店、异业、社群、电商、直播、设计师等形成了一盘更大的棋。

装修公司的截流能力增强,尤其是各个地方成长起了一批头部装企,并且成功打开整装业务的局面,大面积拦截了流量。我们已看到,上百企业正在增强装修公司渠道的开发力度。

而工程渠道里,精装房配套占比持续上升,房企成为战略级客源。

工程部分、工程团队、工程经销商成了一支独立的渠道力量。尤其是众多建材企业,都在招募与培养工程经销商,既有零售经销商跨界工程领域,同时做零售与工程;也有独立的工程经销商。

留给厂家、经销商的出路不多了,道路也就三条:

要么自己增强主动引流能力,抢先把客户抓到手里;

要么品牌粘性足够强,赢得客户的指定购买;

要么扩大渠道网络,消费者在哪里,渠道就要铺到哪里。

年轻化市场赢得空前关注

客户主阵地出现了分化,4个亿年轻消费群体的成熟,带动市场偏好驶入了新的轨道。

服装、化妆品、手机、电脑、鞋帽等行业早就发起了年轻化攻势,而家居行业稍晚,经过2020年前后的探索、2021年的集中发力,渐成气候。

第23届中国建博会上,潮牌、时尚、年轻化等概念,提及率相当高。

无论是年轻化子品牌孵化或者年轻化系列产品的打造,还是终端体验、达人探店、社交媒体种草等具体经营措施的落地,都向年轻化靠拢。

无论是展会上亮相的AI家居、林氏木业、索菲亚米兰纳、漾美家居的样子生活、伊恋的宽窄智家,还是富森美的焦糖盒子、白兔瓷砖、丽维家的Hi House、互联网家居品牌半日闲与菠萝斑马等,都有可能创造更好的业绩。

那么,到底如何理解年轻化?有两种情况:

一是不按年龄划分,而是从审美、生活态度、消费行为等角度加以判断,一个新生代主力消费群体。

二是90后群体,享受全球化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利,对居住环境提出更高的个性化要求。

具体表现为追求高颜值、喜欢国潮、更注重健康等;愿意为兴趣买单,满足个性化有创意的生活方式;渴望便捷;深受短视频、意见领袖、社交媒体等影响;会关注品牌价值观等。

终端改造凶猛

近年来,终端升级同样处于关键的探索期,进入2021年后,改造工作并没有停下来,反而力度有所升级,至少在三个方向上奋力向前:

一是同步于家居审美偏好的变化与新潮流,打造网红店,从道具、色彩、装置、文案、造型等入手,吸引客户关注与打卡的兴趣。

把门店从以前卖货的场所,升级为生活方式发现、居住空间体验的平台。

即使是在第23届中国建博会现场,我们也能看到相当多值得打卡的网红展厅,反映出终端变革的又一轮走向。

二是智慧门店步入深水期,更多应用得以落地,比如3D云设计软件,根据顾客家里的户型、装修风格等设计铺装效果图,输出设计方案,在终端更加普遍。

比如客户管理、社群管理、云店等数字化工具继续走向成熟,助力厂商运营能力提升的效果更加明显。

三是场景大店继续增加,2021年以来仍然有多家品牌开大店,尤其是成品+定制+家品家饰的全屋业态、整装业态出现后,对门店的要求更高。

1000平米以上的大店正在增加,大量样板间、全系列产品、场景化展示等,对原来的单店模式形成了严峻挑战。

对当前方兴未艾的浪潮,你可以视为一场剧烈的变革,重新出发拥抱它,也可以小步快跑,采用渐进的方式自我迭代。

无论如何抉择,一个充满挑战的机遇型产业就摆在眼前。

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